曾鸣《智能商业二十讲》第四课 智能商业:向精细和准确升维

第四讲

智能商业:向精细和准确升维

新商业和旧商业到底有什么差别?我考虑了很久,终于找到了一个词:“精准”。新商业强在精准。精准是一个分水岭,它决定了新旧两个物种本质的差别。

什么样的商业是精准的?

谷歌精准广告的核心,是根据场景推送相关广告。 比如你到搜索引擎上搜索搬家,你要是没有搬家的意向,根本不可能搜这个词。搜索引擎会根据你的意向,直接推送一个很相关的服务。同时这个服务的价格,就是这个广告位的价格,是通过市场竞价实时产生的。

更重要的是,只有当用户点击了这个广告之后,广告主才需要付费。它是个事后付费的模式,所以广告就变得非常精准了。

淘宝则更往前走了一步。客户在淘宝上投一个广告,系统可以持续地跟踪反馈。过去一个月,由于这个广告产生了多少直接销售,多少间接销售;广告的投入跟产出,变成了一个可以计算的可变成本,商家可以清楚地知道投入多少钱会产生多少收入。这在以前是完全不可想象的。

人们以前开传统广告的玩笑,都是说我知道它有效,但是我不知道哪一部分有效,到底多少有效。不管设计所谓监测报告也好、评估体系也好,其实都无法真正知道一个广告的实际价值。

但是在互联网跟大数据的时代,广告的确是做到了精准。所以传统线下广告在快速往互联网上转,互联网的广告又向类似谷歌和淘宝这样的精准广告平台上转。

我们也同样可以把Uber和滴滴这样的模式叫做精准出租。还有一个词大家可能也都听得非常多了——精准医疗,都是想强调个性化的、精确的服务。精准这个词代表了未来商业非常重要的一个方向。

何为“精”、“准”

1. “精”是精确

在工业时代,“个性化”是被当作一个至高目标来追求的。工业时代的基本逻辑是标准化大规模生产,人的个性是被抹杀的,照同一个标准的模型来生产产品跟服务。所以才要追求个性化,希望获得个性化带来的溢价。

但是在新商业时代,个性化仅仅是一个起点。“精确”的颗粒度是可以无限度地被推广的。它意味着,不但是根据你这个人来提供服务,还要知道你是在哪儿,几点钟、什么场景需要服务。早上9点跟晚上9点,心情肯定不一样;在家跟在公司,需求不一样;喝了酒、没喝酒情况也不一样。精确要追求的方向是极度颗粒化的场景下,能找到具体时间点的需求,这才是按需服务。

精确怎么实现?核心是通过协同网络的不断扩张,知道一个人在不同场景、不同状态下更多的数据。最简单的,如果现在能够把一个人在微博、微信、陌陌、淘宝、支付宝上的这些数据都打通的话,对某个人的理解就会全面立体得多,就更能在一个瞬间捕捉到他当时需要的服务。

精确是通过协同网络的扩张,对一个人在不同场景下的理解逐步深化的过程。

2、“准”是准确

在展开讲“准”这个概念之前,我们先要回到一个宏观的大背景——就是我们这个时代已经从一个短缺经济变成了过剩经济。

其实,在20世纪90年代,美国社会就已经是物质极大丰富,绝大部分商品都是过剩的。中国赶超了40年,这几年进入极度的产能过剩,大部分标准化的产品竞争无比激烈,大家都已经不需要了。 未来竞争的核心从满足一个显性的标准化需求,变成了去挖掘一个潜在的需求。

这是一个根本的差别。互联网时代我们能够做的,是更好地挖掘潜在需求,而不是用一个标准化的服务去满足某种被广告激发的需求。

传统工业时代的逻辑下,广告跟标准化的生产是相匹配的,先有标准化的产品,然后通过广告去激发需求,再通过渠道把这个激发的需求跟产品匹配起来。现在,用工业时代的逻辑,三年前计划一个产品,然后指望在未来某个时点能打中人的需求,概率几乎为零,没有任何准确性可言。

未来服务的准确度,是去挖掘潜在的需求,我们要用一套全新的方法论去指导这种思考。而这个方法论要变成一套完整的运营体系、业务流程,甚至是互联网化的支撑系统,才能够提供准确的服务。

那接下来的关键问题就是,怎么样去挖掘需求效率是最高的?

你要用人的方法,跟这个人不断地互动,看他到底想要什么,这是很高成本的方法。就像做所谓的定制化服装一样,要人跟人之间有很多的反复互动。这种场景想要普遍化的话,最终要靠我们讲到的数据智能。要建立一个有效的产品管道,把商家跟潜在的客户联结起来,再通过各种各样试探的方法去看客户的反馈。最终双方动态的匹配,形成一种某一个时间点的最优服务,而这个服务又会随着用户的需求不断演化。

唯一的方法只能通过持续的互动,通过迭代、通过优化,而这是人没有办法做的事情。一定要有数据智能引擎在背后支撑。 用机器的决策取代人的决策,才能够在足够短的时间内快速学习、提升和逼近可能的潜在需求,这样的话才是准确的。

用工业时代的思想是达不到准确的,只有用数据时代的思想,人们才能够用渐进的方法来快速迭代、试探。其实试探是双方的,最后找到一个当时足够满意的服务。这个是未来竞争中非常重要,而且是全新的课题。

未来的新商业最大的质的飞跃是用户体验的飞跃。而用户体验的飞跃又落在两个关键点上:精和准。 “精”通过网络协同来实现,“准”是通过数据智能来实现。如果你的企业踩上了网络协同和数据智能这两个风火轮,开始能够提供精准智能服务的话,才有机会进入一个全新的时代。

今日小结

今天我们讲的是,新商业最重要的价值在于提供“精准服务”。而精准服务的基础,是网络协同和数据智能双螺旋的有机结合。

下一讲,我们将通过一个具体案例,帮助你理解,这些概念在现实生活中是怎样落地的。

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