曾鸣《智能商业二十讲》第八课 新定位:点、线、面、体

第八讲

新定位:点、线、面、体

点线面体,是一种全新的战略定位思考方法。

这些年,很多人经常来找我讨论公司的下一步应该怎么做。讨论多了我慢慢发现,传统的战略理论框架有很多不适应现在新的环境了。

战略的最核心是定位,很多人都耳熟能详。定位最传统的理论框架是波特提出来的成本领先、差异化和利基市场的竞争战略。虽然在未来这种定位还是大家需要去思考的,但实际上在网络时代有更重要的问题要先回答。

所以,现在如果有人再来找我讨论企业下一步发展战略问题,我经常反问的第一句话就是,点、线、面、体,你的定位到底是什么?先得明确这个问题,后面一系列的问题才能展开讨论。

点、线、面、体,每一个定位背后,逻辑是不一样的,需要的运营原则、资源调配的方法,甚至竞争壁垒,最后可能的发展路径都不一样。 所以先明确自己在未来网络化世界的定位,是决定企业发展方向的第一步。

面,我指的是大家通常意义上讲的平台或者生态型的企业,典型的例子例如淘宝。面的核心是要创造新模式的可能性,它要广泛地连接不同的玩家,换句话说,面起码是一个市场。

点是这个面上各种各样新的角色。比如说在淘宝上有很多丰富的角色,从卖家到给卖家提供物流服务、模特服务、软件服务,甚至是代运营服务的商家,这些角色都是淘宝这个面上的不同的点。

最核心的地方在哪儿呢?面要发展,就要给这些点创造生存跟发展的机会。淘宝能够有这样的大发展,很重要的原因是,如此众多的点在淘宝上都挣了大钱。一浪接一浪的人在淘宝上挣了钱,反过来推动了淘宝这个面的发展。

那么,回到我们一开始讲到的网络时代最有价值的是网络效应, 所以面的核心是一定要创造网络效应。

要创造网络效应,就要去建一张协同的网络。如果不是一个协同网络,它就不可能有网络效应,也就不能够催生众多的新角色,它就不是一个面。面在这个意义上等同于协同网络,而协同网络最重要的就是为这些点赋能,让它们去成长、让它们去发育、让它们去壮大。

但是面跟点都不直接给消费者、给客户提供服务,所以还有一个很重要的角色,我把它叫做线,因为它连接了点、面和最终的客户。

一个典型的线就是淘宝卖家。淘宝卖家直接面对消费者提供产品和服务,但是这个卖家是依托淘宝这个面发展起来的,它能够快速地发展,甚至是轻资产地发展,重要的原因是它充分利用了淘宝这个面提供的各种各样的基础服务,例如支付、物流、也包括后来的金融和云计算服务。

但是同时它又充分地利用了淘宝上多元的点提供的种种价值,快速地整合传统的所谓供应链的各种角色,可以更高效地提供整合的服务。这其中一个典型的例子就是最近的网红品牌。

网红品牌能够在这么短的时间发展这么好,很重要的原因是淘宝上有非常多的点是可以借力的。设计有专门设计的人,推广有推广的人,客服完全可以外包,生产也可以外包,所以他只要聚焦在自己最擅长的那个能力上,再借助这个能力把所有相关的点都服务整合在一起,就能够快速发展。

淘宝上的线在过去的几年能够比传统B2C的品牌做得好的重要原因,是它充分地利用了这个面提供的基础服务,以及整合了各种点能够带来的支持力量。

对于线来说,最重要的是,你选择在哪个面去发展。你可以选择做一个淘宝卖家,你可以选择做一个微商,你也可以选择做一个微博大V。

线是对传统B2C服务的超越和颠覆,但是这种颠覆是基于面打下的基础,以及面所赋能的点创造的更多可能性。 所以点、线、面是个三者共生、共同发展的结构,这也是为什么我们说类似淘宝这样的体系是一个生态的体系,因为这三者互相促进、互相激发。

淘品牌的崛起给淘宝品牌带来了更多的流量,淘宝平台的流量养活了更多的服务商,而服务商的壮大又带来了下一浪的网红崛起。所以它是一浪接一浪的,整个点线面的一个扩张过程。而在面的扩张过程中,如果一个面能够有足够强大的基础,也许会衍生出其它的面。

由于淘宝上支付和信用如此重要、如此基础,所以支付宝源于淘宝,但是逐步走出了淘宝,成了整个社会一个独立的第三方支付平台。它也成了一个面,在这个面上支撑了无数的支付服务。

物流也形成了跟淘宝一个互相嵌合的面。云计算首先的起步是支撑了所有淘宝卖家的商云,再逐步衍生到其他的创新服务。

所以这是为什么马云会在去年开始提出,阿里巴巴在建设一个基于互联网的经济体概念,这些面互相交错融合,推动了整个经济的升级换代。这是一个基于互联网的新型经济体的发展。

从这个角度来看,我们能够更好地理解基于网络效应的互联网时代,整个经济的组织方式: 面是其中最核心的,因为面会逐步演化成体,面支撑了繁荣的点,给点赋能。而线又基于这些点和面提供的能力,可以对传统供应链管理的这种体系形成降维的打击。

这就是为什么从2013年开始,传统品牌大量地关掉线下店,甚至这个浪潮一直延续到今天。前不久,曾经非常红火的女鞋品牌百丽,低价整体卖掉了。但是另一方面,互联网品牌,也就是基于点跟面提供了新的机会产生的这些新的线,发展速度是非常震撼的。

举个例子作对比,凡客是十几年前非常火的一个独立B2C品牌。凡客当时投入最大的时候有3万多人。投了那么多钱,大概最高峰的时候全年销售不到20亿。但是现在最好的一个网红,用了不到五年的时间,员工大概不到500个人,有可能今年的销售额差不多就是20个亿。而我了解到最好的线下女装品牌,这二十几年下来,大概销售额也就是在六七十亿左右。

基于新型的面,爆炸性成长的线所依赖的整套运营体系跟传统B2C(Business to Customer)的体系是不一样的,它们的运营是最接近C2B(Customer to Business)的模式。

基于客户持续的互动,提供新型的品牌、新型的社区、新型的产品,甚至是越来越创新的整套供应链管理体系,才让效能以及对客户提供的真正精准的服务,达到了一个以前没有的高度。

点、线、面、体可以帮助创新企业理解未来竞争真正的核心是网络效应,怎么利用好网络效应决定了你成功的基础。

回到刚开始的那个问题,很多人来找我讨论公司下一步的发展战略,大部分人想的是面的那个好处,他们想做成千亿美金的公司,但是他们其实不太理解面的核心。

面的核心其实是网络效应,所以怎么快速地扩张网络,把网络协同做到极致是非常重要的,但很多人其实完全没有往这个方向去努力。

更多的场景是很多人想的是面的果实,但它实际上只有点的能力。所以有时候我也会比较直接地建议不少创业者,其实点也是一个很好的战略定位。

在一个准确的时间点上,找到一个合适的面,其实也可以有爆炸性的成长。不要低估点的价值。当然,点考验的是人的眼光,能不能抓住这个机会。点有个很大的挑战是本身的壁垒不太高,所以重要的是对时机的把握。

举个例子,大概是2009年开始,因为宽带开始越来越大,图片就变得容易看了,大家就开始养成了看图片的习惯。

在淘宝上有比较精美的图片,对于销售的价值就很大了。看了图片以后,挑衣服的可能性就高了很多。突然一下图片的价值暴涨,直接带来的就是一系列点的机会。各种各样的模特、摄影师、摄影棚都有机会了。

我记得很清楚,那时候在杭州找个摄影棚都是极难的事情,一个摄影师一年都能挣小几百万。最夸张的大概到2011年、2012年,有一个模特大概是有几千万的收入,而且都不是《瑞丽》这些出名杂志的模特,就是一个不知道从哪儿冒出来的模特,所有海宁服装卖皮草的都用了她。

这一波里,排名前十几位的大概都在大几百万收入。但是到了2013年,这个市场基本上衰落得很厉害。因为全中国的人都涌到杭州来做模特了,这个点的机会就没了,但是很快又出现了下一个点。

所以,对于做点的来说,其实抓住机会是很重要的。 有的人对市场很敏感,但他并不具备系统化架构的能力,特别是包括我们讲到的持续运营的能力,或者是产品的能力,他只是自己有稀缺的资源,或者在特定时间点最需要的能力。

点对于大部分小的创业者来说,是一个非常好的定位。比较挑战的是线,线需要一套全新的打法,其实是一个企业,一个尽可能向C2B演变的一个创新企业。 做线,一方面需要理解面带来的机会,另外一方面要善于用点的机会。

我记得很清楚,雪梨,就是淘宝现在最好的网红之一,讲到过一个细节。

她在2012年、2013年的时候,用非常好的专业相机拍摄,用户会觉得照片质量特别好,会很喜欢她的产品。但到了2015年以后,她又开始只用iPhone拍摄,因为这样的照片会更有亲近的感觉和社区的认同。这就是线的整合者,他需要对客户有持续深刻的理解,然后不断去整合不同的资源。

对于不同的人来说,因为整个时代是一个大爆炸的时代,每个人都有自己的机会,只是要想清楚你的第一切入点是什么。

点、线、面、体的运营模式都不同。 重要的是理解了运营模式的不同之后,你第一天就能找到最适合自己发展的切入点。这既要考虑到机会的特征,也要考虑到你能力的特征。

今日小结

这一讲介绍了一种全新的战略思考方法——点、线、面、体。

点最重要的是要抓住机会,线除了要抓住机会还要善于运用点的机会,而面的核心是要创造网络效应。想清楚你是哪一个,才能在互联网经济体当中找准自己的定位。

下一讲将讨论未来五年中一个很重要的发展模式——S2B。



相关阅读:

曾鸣《智能商业二十讲》第1课 联·互·网:互联网的本质
曾鸣《智能商业二十讲》第2课 数据智能:未来商业的核心
曾鸣《智能商业二十讲》第3课 智能商业双螺旋:制造大公司
曾鸣《智能商业二十讲》第4课 智能商业:向精细和准确升维
曾鸣《智能商业二十讲》第5课 网络协同:Uber错在哪
曾鸣《智能商业二十讲》第6课 创造力革命:第四次组织创新
曾鸣《智能商业二十讲》第7课 新运营:“客户第一”是起点
曾鸣《智能商业二十讲》第8课 新定位:点、线、面、体
曾鸣《智能商业二十讲》第9课 新模式:什么是S2B
曾鸣《智能商业二十讲》第10课 新品牌:网红如何运作品牌?
曾鸣《智能商业二十讲》第11课 新战略:高效的反馈闭环
曾鸣《智能商业二十讲》第12课 新组织原则:从管理到赋能
曾鸣《智能商业二十讲》第13课 新组织架构:人人都是合伙人
曾鸣《智能商业二十讲》第14课 活数据:流动创造价值
曾鸣《智能商业二十讲》第15课 智能生态(上):淘宝的演化
曾鸣《智能商业二十讲》第16课 智能生态(下):网红协同网
曾鸣《智能商业二十讲》第17课 三浪并发:如何做战略选择
曾鸣《智能商业二十讲》第18课 互联网×:传统产业的重构
曾鸣《智能商业二十讲》第19课 新文明:未来究竟什么样
曾鸣《智能商业二十讲》第20课 新起点 | 答疑



发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注