曾鸣《智能商业二十讲》第十五课 智能生态(上):淘宝的演化

第十五讲

智能生态(上):淘宝的演化

今天看到的淘宝已经是一个非常复杂的生态了, 它是通过网络协同和数据智能双螺旋循环上升快速演变,才变成了今天这样一个智能生态的。

要理解淘宝,对于大部分的创业者来说,其实不能看今天的淘宝,今天的淘宝都是结果,而不是原因。如果想要从淘宝上得到很好的借鉴,其实要回到淘宝的创业阶段。了解当时发生了什么,是什么奠定了今天演化的基础?

虽然只是短短的14年,但是因为变化这么快,很多历史今天听起来可能已经像是天方夜谭了,它背后的逻辑可能是对大部分创业者会更有帮助的地方。

我自己把淘宝划分成三个发展阶段:

2003年创立到2008年是第一个阶段,从社区发展成一个电商交易的平台;

2008年到2013年是第二个发展阶段,从一个简单的电商平台快速演进成一个智能生态的阶段;

第三个阶段是从2013年开始,全面向移动转型之后,带来一系列的变化,包括从去年开始推动新零售。

社区元素的基因

回到2003年的淘宝,当时是用马云的信用卡贷款,买了一个特别简单的软件,然后就开始建立一个网站跑起来的。淘宝早期核心就是一个社区,这一点很多人可能根本都没有想到。 淘宝之所以后来会演进成一个协同网络,跟起点或者说它的基因就是社区有很大的关系。

我们做淘宝史梳理的时候,采访早期的淘宝卖家和各方面的参与者,包括淘宝内部的员工,提炼出来的一个词就是“我们”。那个时候所有的人都把淘宝当做“我们”,这是淘宝能高速发展扩张成一个网络很重要的原因。

大家都把淘宝当做自己的,会愿意去建立这样一个共同体。原因就是,它的起点是一个社区,大家会有各种各样的交流。

我记得2006年我全职加入阿里巴巴的时候,淘宝社区还非常活跃。我每天差不多会花一个小时在论坛上泡一泡、看一看,基本上卖家在想什么,买家在想什么,有什么新的东西在出现,论坛上都清清楚楚。淘宝很早就有共建的概念。

这是我想讲的第一点,你基因里头有没有这样一个社区元素。

如果作一个对比,比如说京东。京东为什么后来会走上这样一个道路,跟京东最早就是一个零售商、批发商是有很大关系的。 淘宝的起点是社区,是在线BBS,京东的起点其实是线下批发商、零售商,所以后面两者的演进路径是完全不一样的。

多角色的协同网络

淘宝是怎么逐渐形成一个多角色的协同网络的?当时第一个引入的经典角色,就是淘宝大学的讲师。开淘宝店说起来简单,但当时电脑还不算普及,互联网还不算普及,早期淘宝卖家都是所谓的相对弱势人群,所以在淘宝卖东西还真不是一件太容易的事情。

但是由于有了社区认同感,所以很多卖家愿意去分享。很多人是免费做淘宝讲师,把他们的淘宝经验分享给别的卖家,这个带动了卖家的快速增长以及整体卖家服务能力的提升。

当时尝试的第二个很重要的事,就是随着销售越来越复杂,淘宝店铺也需要变得更加复杂跟漂亮,原来简单的结构支撑不住了。那时候淘宝其实考虑过,是不是所有店家的店铺都我们来做,然后我们还能靠这个挣钱。

但是做了一段时间以后,我们很快意识到,如果你要服务海量用户的话,只能提供一个最简单的基础产品。对于大部分客户所需要的个性化产品,都应该交给别人去做,你没有那个能力对几十万级的卖家都提供服务,如果那样的话就不是一个平台了。

在店铺装修这个重要场景下,淘宝第一次有意识地开始区分什么是平台该做的,什么是这个“面”该让利给“点”,来促进他们发展的。

淘宝这个平台上开始迸发出来的第一批赚钱的人,除了卖家之外,就是那些写软件的,用很简单的软件帮助淘宝卖家做店铺装修。淘宝只提供了一个最基本的版本,只要你有更高的要求,你就找外面的第三方做。

淘宝很早就形成了平台做基础服务,第三方做增值服务这样一个概念。 这样的话从店铺装修到客户服务,到后面各种各样的运营商,包括物流服务商,都形成了一种第三方提供服务,淘宝提供平台连接这样一种新思路。

这样就把整个网络打开了,我们不会想着什么都自己做,而是让不同的人参与进来,共同推动这个网络的发展。在这个意义上,我们把网络协同这个基因也开始注入进去了。

从2003年到2008年,淘宝的增长就是网络的扩张。一方面是卖家本身人数的急剧扩张,另一方面是给卖家提供各种服务的新物种快速增加,包括我前面讲到的模特、物流服务商、客户服务商这些人。第三就是类目的增加,淘宝开始变得什么样的商品都能卖。 这恰恰是因为有各种各样的附加服务商,复杂的交易也能够在线实现了,甚至包括商品检测。

淘宝的第一个阶段,就是从社区快速演化成了一个能不断自我扩张的电商平台,核心驱动是网络协同。

数据智能的引入

当这个网络发展到一定阶段,我们就发现,它的复杂程度已经超过了人能够处理的程度。

我们在2008年左右就很清楚地感觉到,类目扩张不再有作用了,浏览这个路径对于用户来说变得过于复杂。原来商品数不多的时候你就几个类目,男装、女装、儿童用品、食品什么的,点进去很简单,两三步就能找到自己要的。但当这个平台有几十万卖家和上千万种商品的时候,浏览已经是一个非常低效率的手段了。

正好这个时候淘宝完成了最重要的一次数据智能升级,也就是引入了搜索。

从2008年到2011年,淘宝整个的流量占比快速从类目转移到了搜索。当然淘宝能够快速完成这个搜索技术的突破,很重要的原因是在雅虎两年多的积累。我们把雅虎(中国)搜索的整个团队,200多号技术人员和产品人员全部搬到了杭州,来支撑阿里巴巴B2B和淘宝的技术升级。

所以,当这个协同网络发展到一定阶段的时候,你需要数据跟智能的手段来协调这个网络非常复杂的交互关系。

同样,当这么多方利益纠缠在一起的时候,如果没有一个足够智能跟自动化的利益分配机制,这个协同网络也就没有办法扩张了。

非常幸运的是我们找到了效果营销竞价排名的广告模式,也就是我们前面介绍过的精准广告平台。这个把小广告主,也就是淘宝上的小卖家和淘宝搜索的流量,以及站外很多小网站的流量全都接在了一起。这样的话,淘宝卖家愿意给外面的小网站主一定的分成,只要他们带来的流量能够导致成交。

我们实际上在数据智能的基础之上形成了新的一轮网络协同扩张。 海量的小网站主变成了淘宝生态圈的外围,他们直接给淘宝导流量,分出去的钱很快就超过了百度联盟的钱。

在这个基础之上,淘宝开始支持第三方服务商提供服务的软件平台。如果所有的服务商都针对不同的卖家提供服务,那么服务商之间的标准接口问题都会变成很大的挑战。

淘宝提供了一个统一的商家服务平台,各种各样的软件服务都能够在这个平台上发布。商家可以整合不同的服务商,完成自己所要的软件服务。

现在很多大的商家往往会在这个淘宝平台上买一到两百个服务插件,大部分都是第三方服务商来提供的。而每个服务商都代表了背后一个不同的协同角色,通过技术的手段,我们把这些多元的决策更有效地连接在了一起。

回头看淘宝的发展历史,我们会发现演进是一浪接一浪的。

网络扩张带来新一轮的角色,网络的复杂带来了关键的数据智能技术的引入,提高网络的效益。而更广大的一个网络又有能力去吸引更多数据智能的应用,这样的话在一轮一轮的扩张中淘宝就快速演化成了今天大家所熟悉的能够交易几乎所有商品和服务的一个智能生态平台。在这个平台上各种物种都有自己发展生存的空间。

淘宝的案例说明:不管多大的企业其实都是从一个很小的原型发展而来的,在建立商业模型的早期阶段,无论是因为命好还是因为特别有远见, 最早的那个商业原型,它的DNA是不是正确,直接影响未来发展可能的空间。 如果不是一个网络协同和数据智能双螺旋驱动的大平台,很难超过千亿美金这个坎儿, DNA很重要。

如果淘宝在2008年的时候,迫于盈利的压力过早地去卖店铺费、上架费、会员费,陷入传统的商业模式,很可能就会抑制了后面数据智能的各种丰富运用。 正是由于看到了未来需要一种新的盈利模式的可能,而且等到了相应的技术,才带来了数据智能驱动的第二轮大增长。也就是淘宝从2008年的1000亿到2012年的1万亿交易额的大爆炸。

当我们刚开始做淘宝的时候,今天讲的所有概念都没有,没有平台概念,没有生态概念,没有所谓网络协同数据智能。它是自然而然发生的,是在淘宝发展的过程中演化出来的。

所以,有两点是值得强调。

第一,因为今天大家太熟悉平台的概念,包括所谓淘宝这些企业的成功经验。所以,很多人上来第一句话就说我要做个平台,但实际上你摆这个平台的架子去做平台的时候,基本上都死了。

平台不是设计出来的,平台是演化出来的。给你的业务一个足够好的DNA和初始化条件,它更有可能演化成一个平台。 而不是在第一天就把一个平台ABCDE的架构都设计好,后者可能很难活下来,更不用谈未来的发展了。

第二,既然类似淘宝这样的企业在早期的发展过程中,并没有我们今天所谓讲的这些战略,为什么还要来探讨这些重要的概念?因为你回头看所有的成功企业,他们最后能走这么远都是因为暗合了这些原则。

我们今天进入了一个竞争更加激烈的阶段,如果不能有效地吸取先行者的经验和教训,把这些概念更好地运用到自己的发展当中去,你是很难参与下一个回合竞争的。

今日小结

这一讲以淘宝为例,揭示了网络协同和数据智能如何推动智能生态的演进。

重点在于,要有社区的DNA,形成平台促进网络协同,并在适当的时机引入数据智能。需要注意的是,平台是演化出来的,而不是设计出来的。

下一讲将以网红为例,来讲讲爆炸性成长的力量从何而来。



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